LC Waikiki Deneyiminden Öğrenmek

Yıllar önce LC Waikiki’de çalışırken markanın terör örgütleriyle bağlantılı olduğuna ve o dönemin siyasetçilerinden Leyla Zana’nın markaya ortak olduğuna dair asılsız bir iddia kamuoyuna yansımıştı. İşte o sabah firmanın genel merkezinde neler yaşandığını birebir şahitlik etmiştim. Gerek çalışanların, gerek firma sahiplerinin gerekse sorumlu yöneticilerin neler hissettiğini, herkese nasip olmayacak bir olayı “orada” deneyimlemiştim.

İşte son dönemde Starbucks, Coca-Cola, Espressolab gibi markaların bu tarz boykot durumlarıyla karşılaştığını görünce nedense bende yüksek seviyede empati oluşuyor gibi bir duygu hissediyorum.

Evet LC Waikiki, böyle bir boykot olayı yaşadı ama bu kriz karşısında sessiz kalmadı. Aksine, gazetelerin manşetlerinden kamuoyuna hitap eden güçlü açıklamalarla bir karşı anlatı oluşturdu. Profesyonellikten ödün vermeden medya kanallarını aktif ve başarılı bir biçimde kullanarak ortaya koyduğu stratejik duruşla, marka imajını korumakla kalmadı; kamuoyundaki güveni de pekiştirdi. Diğer yandan markanın sahipleri yaşanan bu süreci bir öğrenme süreci veya “bir tür ders” olarak algıladı, evrensel “şeffaflık” ilkesinden hareketlekurumsal iletişim sistemlerine çok önemli seviyede yatırım yaptı.

Boykotun Sosyolojik Mantığı: Duygudan Kolektif Eyleme

Türkiye gibi kolektivist ve duygusal refleksleri güçlü toplumlarda boykot, sadece bir tüketim kararı değil; bir duruş, bir kimlik göstergesi haline gelir. Kollektif bilince sahip toplumlarda, toplum bireyden önce gelir düşüncesi hakimdir. Bu da etkili insanlar üzerinden yayılan çağrılar, bireylerin düşünmeden katıldığı kitlesel reflekslere dönüşür. Türkiye’de boykot davranışları genelde dindarlık ve milliyetçilik gibi etnosentrik değerlerle doğrudan ilişkili olur.

Kriz zamanlarında genellikle Türk toplumunun duygusal refleksleri hızla harekete geçer ve tüketim davranışları bu tepkilerle şekillenir. Bunu bilen siyasetçiler, örgütler veya rakipler de kendi amaç ve çıkarları için yeri ve zamanı geldiğinde toplumun “bu düğmesine basmayı” bir yönetim şekli olarak kullanırlar.

Markalar Duygu Taşır mı, Yoksa Sadece Beton mu?

Fransız antropolog Marc Augé, modern dünyada insanların sıklıkla bulunduğu ama hiçbir aidiyet hissetmediği yerlere “yersiz mekânlar” adını verir. Havalimanları, zincir mağazalar ya da zincir kahve dükkanları gibi yerler bu kategoriye girer. Her yerde vardırlar ama insanlara kendini “bir yere ait” hissettirmezler. Espressolab veya son dönemde mantar gibi çoğalan Coffee konseptinde çoğalan zincir veya tekil kahveciler de bu tanıma girer. Aynı dekor, aynı menü, aynı düzen… Göz tanır ama kalp bağ kurmaz.

Gerçek markalar ise, yalnızca ürün değil, aidiyet hissi, deneyim ve duygusal bağ sunar. Starbucks bu konuda dünyada başarılı bir örnektir. Starbucks, sadece kahve içilen bir yer değil, aynı zamanda insanların kendini özgür, modern veya genç hissettikleri bir sosyal kimlik alanı olarak bilinç altına yer etmiş durumda. İşte bu yüzden marka olmak yalnızca ün kazanmak değil, tüketiciyle duygusal bağ kurmak markalaşmanın gerçek ölçüsüdür.

Şuraya bir beylik bir cümle çizelim:)) “Müşteriler bir kriz anında hâlâ sizi savunuyorsa, artık siz bir dükkân değil, gerçek bir markasınız.”

Michael Porter Amca Gene İmdadımıza Yetişti

Porter’ın Beş Güç Modeli’ne göre bir sektörde müşteri pazarlık gücü ve ikame tehdidi yüksekse, markalar daha savunmasız olur. Kahve sektörü tam da böyle bir sektördür. Zincir kahvecilerin karşısında butik kahveciler, yerel markalar ve market ürünleri gibi pek çok alternatif vardır. Espressolab boykotunda görüldüğü üzere, tüketiciler kolayca başka kahvecilere yönelmiştir. Çünkü bu tarz markaların doğası buna çok müsaittir. Arada güçlü bir bağlılık değil, geçici bir tercih ilişkisi vardır. İşte bu yüzden bilinenin aksine marka olmak, “tanınmak” değil, “vazgeçilmez olmak” demektir.

Peki Boykottan Sonra Ne Olur?

Türkiye’de boykot refleksi yalnızca yerli markalara değil, küresel markalara da yönelebiliyor. 2023’te Gazze merkezli gelişmeler sonrası Coca-Cola’ya yönelik boykot, sosyal medyada büyük ses getirdi. Coca-Cola ve Starbucks, Türkiye’de yoğun şekilde hedef alındı. Coca-Cola, sosyal medyada yayılan “İsrail’e destek veriyor” algısıyla kısa sürede satış kaybı yaşadı. Ancak markalaşmada usta olan bir firmanın yetkilileri “karşı anlatı veya antitez” geliştirmedi. Bu durum da tüketiciyle arasındaki güven açığını büyüttü. Benzer boykota maruz kalan Starbucks ise benzer tepkiye rağmen, yıllar içinde oluşturduğu yaşam tarzı ve duygusal bağ sayesinde daha az zarar gördü. Çünkü tüketici, markayı sadece kahve değil, bir kimlik sembolü olarak görüyordu.

Bu örneklerden anlamamız gereken ise; Espressolab gibi kahve zincirleri, hem ürün kalitesi hem de mekânsal deneyim yoluyla tüketicide alışkanlık oluşturur. Bu alışkanlık, “güven duygusu” ile birleştiğinde bağlılık yaratabilir. Ancak güven zedelenirse, bu dönüş süreci gecikir. Bağlılık olmadan sadakat sürdürülebilir olmaz.

Bu İş Kime Yarar?

Boykotlar yalnızca hedef alınan markaya zarar vermez, aynı zamanda rakipler için de çeşitli fırsatlar yaratır. Coca-Cola boykotunda Cola Turka’nın, Sarıyer Cola’nın güçlenmesi örneğinde olduğu gibi bu gibi krizlerde markalar ister istemez rakiplerinin değirmenine su taşımış olur. Ancak bu boşluğun doldurulması öyle kendiliğinden olmaz. Rakiplerin bu krizleri fırsata çevirecek strateji, markalaşma veya yönetim konularında profesyonel bakış açısına sahip olması ve “fırsat kapılarını çaldığında” hazırlıklı olmaları gerekir.

Tabi esnaf kafalı patronların yönettiği bazı firmalar, bunu “kısa günün karı” gibi düşünme tuzağına düşebilir. Fakat bu kazançlarını sürdürülebilir kılmak için yalnızca boşluk doldurma taktikleriyle yetinmemeli bu krizi fırsata çevirecek kurumsal yönetim ve markalaşma stratejilerini hayata geçirmelidir.

Firmanın Savunması: Türk Usulu Marka İletişimi

Markalar, kriz anlarında sessiz kalmakla suçlu görünmek arasında ince bir çizgide yürür. LC Waikiki örneğinde olduğu gibi, kamuoyuna açık ve güçlü bir mesajla çıkmak, algıyı yönetmenin en etkili yol iken, Espressolab’ın kamuoyunu “olayları tiye alan” bir sosyal medya post paylaşımıyla ikna edeceğine inanmış olduğunu görüyoruz. Buradaki dikkat çeken yaman çelişki ise; Espressolab’ın “bizim siyasi bağlantımız yok” açıklamasından hemen sonra bir pariye ait siyasetçilerin, belediye başkanlarının hatta bakanların markanın mekanına ziyarette bulunup sosyal medyada paylaşımlar yapması bence tarihe geçecek vakalardan birisi.

Bu da bize bu kriz sürecinin kurumsal yönetim veya marka iletişimi stratejisinden uzak, sosyolojik dinamikler ışığında “Türk Usulu” bir yöntem ile yönetilmeye çalıştığını gösterdi. Espressolab bu noktadan sonra ister istemez tüketici safını belirlemiş, hatta saflarını biraz da olsa sıklaştırmış oldu. Halbuki marka, Tüm medya araçları aktif kullanılmayı, açıklamalarında sade, samimi ve değer odaklı olmayı, tüketicisine güven veren sözcüler ve içerikler veya anti-tezlerlerle ön plana çıkmayı merkeze koysaydı, bizim gibi stratejistlerin kullandığı kavram olan “trade offs”larla bu kadar keskin bir şekilde karşılaşmamış olurdu.

Sadede Gelelim: Marka Olabilmek Zor Zanaat!

Coca Cola, Starbucks, Espressolab gibi boykotlar, Türkiye’de markaların sadece ekonomik aktörler değil, aynı zamanda kültürel ve politik semboller haline gelebileceğini göstermiştir. Bu nedenle, Türkiye gibi duygusal ve tepkisel dinamiklerin yoğun yaşandığı ülkelerde “marka olmak” yalnızca görünür olmak veya iyi yerlerde dükkan açmak değil, tüketicisiyle bağ kurmanın hatta bu “işin ilmini bilmenin” ne denli önemli olduğunu hatırlatıyor.

Her türlü marka veya firmanın bu tarz krizlerle karşı karşıya kalma ihtimali her zaman vardır. Burada alınması gereken mesaj; “krizlerde hâlâ yanında olan bir müşteri kitlesi varsa, artık o işletme bir dükkân değil, gerçek bir marka olmuş demektir.

Bana göre LC Waikiki’nin yaşadığı vakadan öğrendiği gibi, başta Espressolab olmak üzere yerli markalarımız da bu tarz vakalardan ders alarak krizleri fırsata çevrilebilmeyi ve kurumsal yönetim hatta “kurumsal yönetişim” yapılarını güçlendirmeyi öğrenmelidir.

Bunun için de firma sahipleri bir zahmet dükkanlara ödedikleri mimarı bedellerin, şerefiyelerin veya hava paralarının bir kısmını bu alana kanalize ederek “gerçek konu uzmanlarından” destek almalıdır.

Ne yani! Sizleri bu kadar aydınlatan hocalar, danışmanlar, marka uzmanları taş mı yesin:))

Değer katması dileğimle.

Sevgiler.

Dr. Kamil BAYAR-Yönetim Danışmanı / Yönetim Bilimleri Uzmanı

www.kamilbayar.com